Rambler's Top100 Service

Второе дыхание - в 'третий сектор'?

Президент автономной некоммерческой организации 'НИИ Социологии'
11 декабря 2009

В начале 70-х годов ХХ века известный американский журнал 'Гарвард бизнес ревю' провёл эксперимент над своими читателями. На обложке одного из выпусков была изображена следующая сцена: между двумя мужчинами (афроамериканцем и белым) в автобусе произошёл конфликт с применением холодного оружия. В комментарии читателей просили внимательно запомнить эту картинку. Через некоторое время редакция обратилась с просьбой вспомнить это изображение и, не глядя на первоначальный вариант, ответить на вопрос, у кого из двух участников конфликта в руке была бритва? Были получены удивительные результаты: около 70% ответивших были уверены, что холодное оружие находилось в руках чернокожего. На самом же деле опасность представлял именно белый, так как предмет был именно в его руках. Таким вот тонким, но прямолинейным образом, стереотип возобладал над памятью.

Очень часто нами управляют социально-психологические программы, даже в тех случаях, когда, как нам кажется, мы действуем исключительно 'своим собственным умом'. Успеха в общественных коммуникациях можно добиться лишь в том случае, когда наша деятельность учитывает господствующий тип мышления, поведенческие реакции и стереотипные установки большинства. Затрагивая один из нейронов 'коллективного мозга', мы даем стимул, а вслед за этим наступает реакция.

В этой связи деятельность 'третьего сектора' нужно развивать с учётом обозначенных положений, пользуясь наиболее продвинутыми технологиями PR -коммуникаций. В понимании большинства, PR - это растяжки над шоссе или текстовое сообщение в эфире радиостанции. Но это - не public relations , а банальная реклама, которая не подходит на роль одного из основных инструментов развития гражданского общества как групповой и индивидуальной инициативы, участия населения в решении насущных социальных проблем.

По данным исследования, проведённого в 2009 году Центром исследований гражданского общества и некоммерческого сектора Государственного университета - Высшей школы экономики, об НКО знает 80% населения России, тогда как принимает участие в их деятельности только 22%. Другим важным показателем является то, что, согласно проведённому Центром мониторингу, на 01.01.2009г. зарегистрировано 731 240 некоммерческих организаций (без муниципальных учреждений - 429 273). При этом реально действующими НКО является 38% от общего числа (около 136 000 НКО).

Таким образом, очевидна потребность в корректировке развития 'третьего сектора', так как от эффективности этой работы во многом зависит формирование в России инновационного общества, отвечающего передовым моделям развития и функционирования.

Какие рецепты можно предложить для продвижения интересов 'третьего сектора'? В нашей статье мы будем исходить из задач усиления доли участия общественных организаций в социальных процессах, повышения их престижа в массовом сознании и повышения престижа в глазах потенциального заказчика и исполнителя услуг, предоставляемых 'третьим сектором'. Подчеркнем, что авторы описанного выше исследования основными проблемами отечественного 'третьего сектора' также считают недостаток средств и отсутствие интереса со стороны потенциальных спонсоров.

Обозначим три наиболее приоритетных, на наш взгляд, направления, за счёт реализации которых второе дыхание 'третьего сектора' сможет стать реальным:

1. Работа над имиджем

Учитывая современную ситуацию, необходимо ясно понимать парадокс, который заключается в том, что граждане готовы принимать участие в общественной работе, но в то же время в большинстве своём скептически относятся к общественным организациям. Само слово 'общественник' в настоящее время у многих вызывает негативные ассоциации. Из этого следует, что нужно сломать укоренившийся стереотип, заключающийся в том, что, работая в НКО или пользуясь их услугами, ты снижаешь свой социальный статус.

За счёт чего можно этого добиться? Прежде всего, благодаря лёгкому смещению акцентов в подаче самого материала об НКО для широких слоёв населения. Ясно, что 'общественник' в глазах очень многих наших сограждан выглядит как небритый фанатик абстрактных идей в растянутом, поношенном свитере: С подобным гражданином мало у кого возникнет желание иметь что-то общее. Тем более в силу собственной гордости и стеснительности немногие обращаются в общественные организации за помощью, что влечёт за собой формирование их целевой аудитории из узких кружков знакомых, максимум - 'знакомых моих знакомых' (человек с улицы приходит редко, а ещё реже предлагает свои услуги). Эту мысль подтверждают и результаты диагностики Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора ГУ-ВШЭ, согласно которым, в России в настоящее время только около 1,5% населения участвует в волонтёрской деятельности. К примеру, в Швеции данный процент равен 7%, в Новой Зеландии - 6,4%, Великобритании - 5,8% и т.д.

В то же время, называя общественную организацию по-другому, к примеру, клуб футбольных болельщиков, общество любителей театра, группа помощи школе и т.д., мы избавляемся от ярлыка 'общественник' и заменяем его на новый смысл: 'человек, защищающий свои интересы' или 'человек, который делает то, что ему нравится', что, согласитесь, гораздо привлекательнее для массового потребителя.

Особое значение имеет то обстоятельство, что в период кризиса у многих появились возможности заняться тем, что им близко и интересно, поэтому именно сейчас нужно активизировать работу по привлечению новых людей в 'третий сектор'. Особенно актуальной данная работа может стать именно теперь, во время экономических трудностей, связанных с мировым финансовым кризисом. По данным вышеобозначенного исследования, 27% населения столицы считает, что в период кризиса ближайшее окружение человека стало менее сплочённым. Этот тезис подтверждают и собственные исследования АНО 'НИИ Социологии', проведенные в 2009 г. в г. Москве по социально значимым темам - в период кризиса люди, вопреки оптимистичным ожиданиям, стали равнодушнее к друг другу и заботятся, в первую очередь, о своих интересах.

Таким образом, в пространстве общественных коммуникаций следует усиливать не имидж НКО как таковых, не делать PR абстрактному объекту, который нужен для решения каких-то высоких политических задач, а создавать акцент на 'клубах по интересам', объединяющих тех, кому близка конкретная тема или вид деятельности. Необходимо сместить акценты!

2. 'Третий сектор' должен иметь представителей, узнаваемых на массовом уровне

Важным условием развития 'третьего сектора' должна стать работа, направленная на усиление узнаваемости конкретных персон и функционеров общественных организаций. Мы уверены, что 90% населения России не смогут назвать ни одной фамилии известного представителя общественной организации! Сейчас общественник в массовом воображении ассоциируется с 'городским сумасшедшим' (участники 'Маршей несогласных' и т.п.). Крайне мало тех, кто хочет принимать на себя подобный ассоциативный ряд. К сожалению, в массе своей НКО имеют образ, не намного отличающийся от имиджа сект, в которых есть ограниченный круг людей, которые решают свои частные вопросы и 'непонятно чем занимаются'. Если изменить саму постановку вопроса в публичном дискурсе, можно привлечь внимание населения к различным формам общественной инициативы.

Если гражданин будет чётко отдавать себе отчёт в том, что известный эксперт, часто выступающий на телевидении, компетентному мнению которого он доверяет, является руководителем общественной организации, то и отношение ко всему 'третьему сектору' будет иным, чем прежде. Постепенно негативные стереотипные установки будут замещены истинным, привлекательным образом специалиста, работающего в 'третьем секторе'. Подчеркнём, что под известностью на массовом уровне подразумевается ситуация, когда руководителя НКО действительно знает население.

На состоявшейся 14 сентября 2009 года в Ярославле международной конференции ' Современное государство и глобальная безопасность ' с интересным предложением выступил ректор МГУ им. М.В. Ломоносова В.А.Садовничий. На секции ? 2 'Современное государство: многообразие демократического опыта' он высказал следующую мысль: ' Мы много раз у нас в стране определяем важные направления развития экономики, технологий, науки, образования. Выделяются огромные финансовые средства, проходят конкурсы, тендеры. А что получилось - мало кто знает. На мой взгляд, необходимо связывать важные программы в науке, экономике, технике, технологии, образовании с именем конкретного человека, отвечающего за это. Общество должно знать 'генерального конструктора' этой программы, и он персонально должен отвечать за результаты. И вот сейчас, когда у нас в стране президент выдвинул пять новых приоритетов в развитии экономики, мне кажется, необходимо по определенным разделам этих приоритетов назначить 'генеральных конструкторов', отвечающих своей квалификацией и совестью за результаты' [1] .

Другими словами, 'генеральный конструктор' - это закреплённый за развитием конкретного направления публичный специалист, который своим авторитетом отвечает за проделанную работу. В дальнейшем, с 'генерального конструктора' можно будет спросить о результатах проделанной работы в плане реализации направлений, отмеченных Президентом в качестве приоритетных.

Свои "генеральные конструкторы" должны быть и в 'третьем секторе'. Ими должны стать те, кто своим авторитетом и успехами формируют имидж всех НКО. Как раз в этом и заключается грамотный PR общественных объединений и инициатив: поменять акценты при условии сохранения прежних целей и формата работы. Улучшать имидж конструктивных форм общественной активности нужно за счёт личного авторитета и известности тех, кто представляет данные организации.

3. Солидарность с обществом

Крайне важным является то, что, к сожалению, во многих случаях общественные организации выступают в защиту тех позиций, которые диаметрально противоположны господствующей среди населения точке зрения. Примеров подобного достаточно много: война в Чечне, проблема миграции, вопросы этно-конфессионального взаимодействия. Из последнего: скандал вокруг шашлычной 'Антисоветская' и защита многими 'общественниками' позиции А.Подрабинека. В результате педалирования точки зрения, отличной от господствующего взгляда на актуальные проблемы, пропасть между обществом и 'общественными организациями' становится лишь больше. Часто это происходит в тех случаях, когда НКО защищают сторону, не имеющую весомых аргументов и доводов в свою пользу, а спор больше походит на схоластическое препирательство из-за идеологических концептов.

Это особенно важно в контексте того, что в сознании обывателя позиция одного правозащитника, которую гражданин увидел в Интернете и для себя обозначил как неприемлемую, понимается как точка зрения на конкретную ситуацию всех 'общественников'. Соответственно, в результате имидж этих объединений не укрепляется, а, наоборот, делается хуже. Важным является то, что под эту негативную экстраполяцию подпадают абсолютно все организации 'третьего сектора', стирается грань между благотворительными, правозащитными, культурными объединениями. Порой складывается впечатление, что некоторые правозащитники стремятся своей активностью бросить тень на весь 'третий сектор', а не отстоять свою собственную позицию.

Каждый член общественной организации должен понимать, что, выступая в коммуникационном пространстве, он представляет не только себя как конкретного человека, а для многих является выразителем консолидированной позиции всего 'третьего сектора'! Это очень важно понимать.

В этом плане особенно актуальным представляется участие органов власти и управления в процессе, который условно можно назвать 'согласование позиций сторон'. Необходимо это для смягчения крайних полюсов общественных противоречий и грамотного арбитража конфликтов. Что имеется в виду? Разберём ситуацию на примере отношения к мигрантам. Существуют два крайних полюса: с одной стороны те, кто считает, что нелегальных мигрантов надо 'выгнать из страны', на другом фланге - группа тех, кто считает, что Россия не выживет без постоянного притока людей из соседних (преимущественно азиатских) республик. Понятно, что истина находится посередине. Найти её должны помочь как раз представители органов власти путем модерирования общественной дискуссии, так как развитие 'третьего сектора' является приоритетным направлением для них же самих.

Для органов власти и управления эта работа является продуктивной ещё и потому, что поможет не распылять финансовые ресурсы на поддержку общественного движения, а сконцентрироваться на самых приоритетных участках. За счёт работы многоуровневых 'дискуссионных площадок' можно в целом снизить нагрузку на органы власти и управления (мэрии, префектуры, управы, муниципалитеты), так как многие вопросы будут решаться на локальном уровне 'по адресу' их возникновения.

Подчеркнём, что в современных условиях необходимо усиливать те направления развития общественных инициатив, которые наиболее востребованы на уровне районов. К ним, в частности, относится общественная безопасность, так как, по данным наших исследований, именно этот аспект вызывает значительную обеспокоенность россиян.

Необходимым инструментом для получения информации о состоянии проблемного поля может стать компетентное применение количественного и качественного социологического инструментария, что позволит определить 'точки роста' общественных инициатив и самоорганизации граждан. На данный момент этот инструмент используется достаточно несистемно и качество подобной работы часто оставляет желать лучшего. Однако эффективная реализация подобной политики в дальнейшем способна обеспечить экономию финансовых ресурсов администраций, их адресное распределение, а также обеспечить деятельное участие граждан в жизни регионов РФ через реально действующие общественные организации.

При этом следует помнить, что население, народ - по определению не творец новых методов работы, он (особенно в ходе массового опроса) практически не может что-либо подсказать лицам, принимающим решения. Наиболее популярные ответы естественным образом отражают основную точку зрения, которая формируется на основании наиболее растиражированного стереотипа или того, что мы наиболее часто видим.

В этой связи сначала должно идти 'тиражирование', массовое распространение нового метода работы, а потом в большинстве случаев само собой формируется его общественное одобрение, вытекающее из возникшей привычности ('так принято'). Как правило, резкие изменения привычного порядка действий субъектов социального пространства, произошедшие внезапно, без большой подготовительной информационной работы, никогда не вызывают существенного одобрения.

Как ни парадоксально это звучит, 'третий сектор' сейчас нуждается в более активном участии общества. Изменить ситуацию к лучшему возможно за счёт применения новых подходов к управлению, которые в определённом смысле можно считать 'локальными инновациями'.

 



[1] Садовничий В.А. Общество должно знать "генерального конструктора" программы // http://www.kreml.org/opinions/224194773

 

Гнетнёв Антон,

ведущий эксперт АНО 'НИИ Социологии'

Филь Мария,

Президент АНО 'НИИ Социологии'

0

0